Coke unterkühlt

Coca-Cola hat diesen Sommer was Neues probiert, und präsentiert sich mit der ersten Kampagne seit 25 Jahren, die nur auf Deutschland zugeschnitten ist. Die Strategie: Die Begeisterung für die Marke neu beleben. Die Wirkung: Der stylishe, fanta-isierte Auftritt verweicht den amerikanischen Mythos.
 

Coke bei 3ºC

Mit dem Claim "Probier was Neues diesen Sommer. Und Coca-Cola bei 3ºC" versucht Coca-Cola Deutschland (Agentur: Springer & Jacoby) die Marke als junge, experimentelle Erlebnismarke zu positionieren. Missachtet wird dabei, dass Coca-Cola das Alltagsgetränk schlechthin ist. Auch gehen bei der Kampagne alle positiven Konnotationen des American Way of Life verloren.
 

der TV-Spot

 
Ein junges, erfolgreiches Paar, direkt der stereotypen Design-Branche entsprungen, sonnt und vergnügt sich auf einen Hochhausdach. Die Frau weist ihn mit den Worten, "Du könntest Dich mal wieder rasieren", ab. Der Mann kommt mit Glatze zurück. Verrückt? Vielleicht - nur die Verbindung zu Coca-Cola schlägt fehl, jedes andere Produkt könnte in dieser stylishen Art beworben werden.
 

Verstylishung

Was bleibt? Kein "Coca-Cola is it!", keine wirklich frohe Menschen, die Spaß am Leben haben. Nur ästhetisches Amüsieren. Zwar gibt es die traute Zweisamkeit, aber keine "Always Coca-Cola"-Romantik. Coke ist Amerika, ist McDonalds, ist Freiheit, ist Kitsch, ist Überfluss und nicht gediegene, europäische Reduziertheit. Hier wird ein Lifestyle-Image aufgebaut, dass das American-Image völlig aufweicht.
 

die Plakat-Kampagne

Dem reduziert-stylishen Stil folgt auch die Plakat-Kampagne: Völlig unamerikanisch, eindimensional gemalt und in Coke-untypischen gelb-, blau-, dunkelrot-Tönen. Zum Claim "Coke bei 3ºC" werden lockere Sprüche präsentiert wie: "Kraulen im Wasserbett" oder "Kreuzfahrt auf dem Baggersee". Die Gesamtbedeutung könnte lauten: Coca-Cola ist individueller Spaß, fernab vom Mainstream. Jetzt sind auch Coca-Cola-Trinker kreativer als die Masse.
 

die Fanta-isierung

Die Message kommt mir bekannt vor: "Spaß ist, was ihr draus macht!", deshalb trink ich doch schon Fanta. Allerdings ist Fanta weniger hip - schließlich kann man für den Slogan von Fanta keine Spaßvorschläge per SMS verschicken.
 

Fazit

Die Kampagne ist interessant, sieht eigen aus und ist gut konstruiert. Nur passt sie nicht zum Produkt. Coca-Cola ist kein Premium-Lifestyle Produkt, sondern eine alltägliche, amerikanische Brause.  

 
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Zuletzt aktualisiert am: 24.07.2000      © JavaJim 2000